4 Dingen om op te letten bij het vertalen van marketingcontent

Het vertalen van je marketingcontent is een cruciale stap bij het betreden van een nieuwe markt in het buitenland. Als vertaalbureau zijn we ons daar meer dan bewust van. Het spreken van de taal van je nieuwe doelgroep zorgt ervoor dat de kans groter is dat ze iets van je zullen willen kopen. In ons laatste artikel hebben we gekeken naar de psychologische redenen achter dit gedrag. Dit artikel is bedoeld om je te helpen met de correcte én aantrekkelijke vertaling van je marketingcontent en is gebaseerd op onze eigen werkwijze.

1. Vertaal je content niet

Klinkt dit als het tegenovergestelde van wat we net zeiden? Maak je geen zorgen, dat is niet het geval. Vertalen blijft een prominent onderdeel van je mogelijke internationale succes. Een simpele vertaling is echter vaak niet genoeg om de lokale bevolking aan te spreken. In plaats daarvan moet de inhoud worden aangepast aan het nieuwe publiek. Dit kan op drie manieren:

Lokalisatie:

Lokalisatie is het aanpassen van je originele marketingcontent aan de taal en cultuur van je nieuwe publiek in het buitenland. Het wordt vaak gebruikt in de context van computerspelletjes waarbij de taal enigszins wordt aangepast aan de lokale dialecten. Maar het kan ook in andere gebieden gebruikt worden – denk bijvoorbeeld aan Harry Potter! In de boeken heeft het personage van de beste vriendin van de hoofdpersoon een andere naam gekregen. Hermione Granger (UK) en Hermelien Griffel (NL).  In dit voorbeeld was er niet per se een vertaling nodig, maar moest de naam worden gelokaliseerd om te passen bij het lokale publiek: de naam moest begrijpelijk en makkelijk te onthouden zijn voor de jonge doelgroep.

Transcreatie:

Transcreatie gaat nog een stap verder dan lokalisatie. Hierbij blijven de hoofdgedachte en stijl van je boodschap hetzelfde, maar wordt deze aangepast om beter bij je doelpubliek aan te sluiten. Een Fins persoon kan hetzelfde product kopen als een Spanjaard, maar beide kunnen vanwege hun cultuur niet op dezelfde manier overtuigd worden om dit te doen. Transcreatie is vooral makkelijk voor te stellen in de setting van een tv- of YouTube-reclame: Het promoten van je waterdichte telefoonhoes in een strandcontext werkt goed in Spanje. Maar als je het in de winter in Scandinavië wilt verkopen, is het misschien een beter idee om iemand in het zwembad van een sauna of bij een winterse zwemactiviteit te laten zien. In zijn geschreven vorm houdt transcreatie in dat relevante culturele kennis of gewoonten in de marketingtekst worden opgenomen. Transcreatie is minder gebonden aan de originele tekst dan een vertaling of lokalisatie. De vertaler heeft de vrijheid om de meest effectieve manier te vinden om de bedoeling van de oorspronkelijke boodschap over te brengen. Het belangrijkste doel van transcreatie is om de emotionele impact van de oorspronkelijke boodschap te behouden en deze tegelijkertijd geschikt te maken voor een nieuw publiek.

Copywriting:

Copywriting ligt van de drie genoemde vertaalmanieren het verst weg van een traditionele vertaling. Het wordt gebruikt wanneer de andere methoden geen optie zijn of wanneer men voorop wil blijven lopen op het gebied van het creëren van content. Als je je richt op consumenten in verschillende landen en blogartikelen voor hen schrijft, zijn er bepaalde lokale evenementen of feestdagen die je in elke regio wilt aanspreken en die niet belangrijk zijn voor je andere doelgroepen. Het inhuren van een copywriter om hierover te schrijven is meestal de beste oplossing, omdat ze dan precies weten wat ze moeten zeggen en hoe ze het moeten zeggen.

 2. Gebruik de juiste taal

Welke methode je ook kiest om je boodschap over te brengen, je moet ervoor zorgen dat de taal die je erin gebruikt geschikt is voor de beoogde doelgroep. Hoewel dit misschien voor de hand ligt zijn er genoeg voorbeelden van internationale markttoetredingen die (bijna) fout zijn gegaan vanwege een verkeerde woordkeuze. Denk maar aan de Mazda Laputa en Mitsubishi Pajero in Spanje, de Honda Fitta in Scandinavië en de Ascari KZ1-R in Duitsland. Waarom sommige van deze autonamen in bepaalde landen niet gebruikt mogen worden, is misschien wel duidelijk, maar het kiezen van het juiste alternatieve woord kan een hele uitdaging zijn. In Duitsland is “entrümpeln” een veelgebruikt woord voor “zich ontdoen van rommel”. Het wordt gebruikt in alledaagse taal en zelfs in TV-programma’s overdag. Dat betekent vast dat het een veilig woord is om te gebruiken, toch? Nou, nee. Niet als je probeert een zeer politieke linkse doelgroep te bereiken. Het woord “entrümpeln” werd in de jaren dertig van de vorige eeuw bedacht door de nazi’s die de Duitsers vertelden zich te ontdoen van brandbare troep op hun zolders om zich voor te bereiden op mogelijke luchtaanvallen. Deze oorsprong van dit woord is in Duitsland vrij onbekend en het wordt zo algemeen gebruikt dat het zijn historische connectie heeft verloren. Het is echter een woord dat af en toe nog opduikt als een “nazi-woord” in linkse social mediaberichten en daarom is het waarschijnlijk het beste dat dit woord wordt vermeden wanneer men probeert dit publiek te bereiken. Dit voorbeeld illustreert waarom het belangrijk is om te werken met een lokale vertaler die de doelgroep en sociale gewoontes net zo goed kent als de taal.

3. Zorg ervoor dat het relevant is

Marketingcontent wordt vaak geproduceerd aan de hand van actuele trends, ideeën of gebeurtenissen. Dankzij het internet is men geneigd aan te nemen dat deze gebeurtenissen een wereldwijd bereik hebben. En dat kan het geval zijn! Maar het is niet altijd zo. Het is daarom belangrijk om eerst te controleren of er lokale kennis van zo’n gebeurtenis of trend is bij je doelgroep en of deze er überhaupt bij betrokken is. En pas op: jongeren horen natuurlijk veel vaker over dit soort zaken dan andere leeftijdsgroepen. Maar toch, een waarschuwing over het eten van Tide Pods of een Black Friday Sale kan niet hetzelfde effect hebben of hetzelfde niveau van hype veroorzaken in Griekenland als in de VS. Dit heeft ook betrekking op trends als het aankomt op lokale mode. Zelfs West-Europese buurlanden als Nederland en Duitsland hebben niet dezelfde modetrends: Terwijl jongvolwassen vrouwen in Groningen momenteel vaak broeken met uitlopende pijpen dragen, draagt dezelfde demografische groep in een Duitse stad op minder dan twee uur afstand van Groningen nu veelal een zwarte legging en spijkerjack.

4. Gebruik de juiste meetvorm

Wanneer je je product aan je doelgroep omschrijft, is het belangrijkste doel dat zij precies begrijpen wat je bedoelt. Je moet dus de juiste meetmethoden gebruiken! Het gangbare matenstelsel van schoenmaten verschilt bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Nederland. Een ander voorbeeld is dat de footlong Subway broodjes in Nederland worden omschreven als broodjes van 30 cm. Nota bene: als de zware machines die jouw bedrijf produceert afstanden meten in iets anders dan het gangbare metrische systeem in Europa, dan zullen er zeker ongelukken gebeuren.

Zoals je kunt zien zijn er nogal wat zaken waar rekening mee moet worden gehouden bij het vertalen van marketingcontent. En dit is slechts het topje van de ijsberg. Mocht je meer willen weten over dit onderwerp of op zoek zijn naar een ervaren vertaalbureau, neem dan gerust contact met ons op! Wij ondersteunen je graag bij je internationale ambities.