Sprache und Psychologie – Weshalb Sprache das Konsumentenverhalten beeinflusst

„Als Firma mit internationalen Ambitionen sollten Sie Ihre Marketinginhalte für Ihre neue Zielgruppe übersetzen.” Kommt Ihnen dieser Satz bekannt vor?

Sie beantworteten diese Frage vermutlich entweder mit „Ja“ oder mit einem leicht irritierten „Nein, aber nur weil es so offensichtlich ist, dass man das machen sollte.“ Dass es für Firmen von Vorteil ist, die Sprache ihrer Kunden zu sprechen, ist für Sie sicherlich keine Neuigkeit. Doch die ganzen Artikel, in denen es darum geht, dass eine gute Übersetzung die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht, lassen oftmals ein wichtiges Detail aus: Warum genau funktioniert diese Strategie, was ist die psychologische Erklärung für den Einfluss von Sprache auf das Konsumentenverhalten?

Diese Frage möchten wir heute beantworten. Das Wissen um die Denkprozesse und Schlussfolgerungen, die die Wurzel des Konsumentenverhaltens darstellen, ermöglicht es Ihnen, effektivere Marketingstrategien für Ihre neuen Zielgruppen zu entwickeln.

Weshalb Sie die Sprache Ihrer Kunden sprechen sollten

Schauen wir uns zunächst einmal die Grundlagen an. Es hat viele Vorteile, die Sprache Ihrer Marketingmaterialien an die Ihrer neuen Zielgruppe anzupassen. Sie können sich verschiedene Strategien zunutze machen, die auf der Kultur und Identität Ihrer Zielgruppe basieren – und tatsächlich auch solche, die beinahe gänzlich auf den Gefühlen und Assoziationen der Bevölkerung mit der Muttersprache beruhen. Darüber hinaus ist es für viele Menschen auch einfach angenehmer, in ihrer Muttersprache angesprochen zu werden, selbst wenn sie noch eine Zweitsprache wie Deutsch oder Englisch sprechen. Dies hat verschiedene Gründe:

1. Erschöpfung – Selbst wenn jemand eine Fremdsprache fließend beherrscht, heißt es nicht, dass man da nicht von genug haben kann. Man kann wortwörtlich und bildlich gesprochen einfach müde davon werden, wenn das gesamte Marketingmaterial einer (oder sogar mehrere) Firmen ausschließlich in der Zweitsprache zu lesen ist. Für viele Menschen ist das Lesen eines Textes in einer Fremdsprache einfach anstrengend – und dann stellt sich für den potenziellen Kunden die Frage, ob es das angebotene Produkt überhaupt wert ist, sich mühsam durch das Marketingmaterial zu arbeiten. Für andere Personen mag das Lesen der Zweitsprache vielleicht kein großes Thema sein, aber auf sie kann es frustrierend wirken, wenn Firmen sich nicht bemühen, die lokale Sprache zu sprechen.

2. Fehlinterpretation – Des Weiteren kann eine professionelle Übersetzung Missverständnisse vorbeugen, die mit mehrdeutigen oder synonymreichen Wörtern kommen. Ein fehlgeschlagenes Beispiel eines Slogans, der nicht übersetzt wurde, kommt von einer berüchtigten Skittles Werbung: Während es in der englischen Version des Werbespots hieß “Discover the rainbow, taste the rainbow” („Entdecke den Regenbogen, schmecke den Regenbogen“), lautete die deutsche Version des gleichen Spots “Try the rainbow, taste the rainbow!” („Probier den Regenbogen, schmecke den Regenbogen“). Der Text wurde vermutlich geändert, damit er auch von Deutschen mit wenigen Englischkenntnissen verstanden werden kann. Doch diese Entscheidung führte bei einigen Personen zu Verwirrung, weil das englische Wort “try” in einigen Kontexten mit dem Wort “taste” gleichgesetzt werden kann. Und darüber hinaus kann sich das Wort ”taste” dementsprechend natürlich entweder auf das Probieren oder Schmecken eines essbaren Gegenstandes beziehen – aber welche Interpretation ist nun die richtige? Oder wurde es absichtlich kompliziert und austauschbar gemacht?

3. Zugänglichkeit – Und dies bringt uns zum nächsten Punkt: die Gefühle der Kunden gegenüber dem Unternehmen. Wenn Ihre Zielgruppe aus Personen mit einer globalen Denkweise und ausgeprägten Deutsch- oder Englischkenntnissen besteht, ist es natürlich möglich, das Marketingmaterial teilweise in diesen Sprachen zu präsentieren. Für alle anderen Firmen ist es jedoch vorteilhafter, die Materialien zu übersetzen – besonders, wenn Sie in den Augen der Kunden noch kein Global Player sind. Nikes „Just do it“ Slogan muss nicht für internationale Konsumenten übersetzt werden, doch eine Firma, die gerade erst anfängt, sich in neue Gebiete zu wagen, hat nicht die Autorität, diesem Beispiel zu folgen. Wenn Ihre Zielgruppe noch nie von Ihrer Firma gehört hat, ist es gut möglich, dass Sie nicht als vertrauenswürdig angesehen werden, wenn Sie nicht die lokale Sprache sprechen. Für sie sind Sie anfänglich nur eine ausländische Firma, die weder den Markteintritt in das Land ernst nimmt (weil Sie nicht die lokale Sprache sprechen) noch die Verantwortung übernehmen will (weil es keinen lokalsprachigen Kundenservice gibt, an den man sich bei Fragen oder Problemen wenden kann).

4. Emotionen – Doch kommen wir noch einmal auf die rein sprachlich-psychologischen Überlegungen zurück. Die Übersetzung von Marketingmaterial in die Muttersprache Ihrer Zielgruppe ist auch wegen der emotionalen Aspekte der Sprache wichtig und vorteilhaft. Es ist weithin bekannt, dass die Menschen – abgesehen von Emigranten die bereits seit vielen Jahren in dem neuen Land leben, und sich kaum in ihrer Muttersprache unterhalten – eine viel stärkere emotionale Bindung zu der eigenen Muttersprache besitzen als zu einer später erlernten Zweitsprache. Marketingmaterial in der eigenen Muttersprache kann also viel stärkere Gefühle, Gedanken und Erinnerungen auslösen – und zwar wegen der ganzen Assoziationen, die man zwischen Kindesalter und Gegenwart mit der Sprache und bestimmten Wörter verbindet.

Wie Sprache das Kaufverhalten beeinflusst

Sprache und Kultur reflektieren einander. Personen in der westlichen Welt reagieren viel eher auf Werbungen mit einer individualistischen „der Norm entfliehen“ Nachricht, wogegen Zielgruppen im Fernen Osten eher mit Marketingmaterial konfrontiert werden sollten, welches deren kollektivistische Denkweise widerspiegelt. Doch natürlich ist Ihre Zielgruppe mehr als nur ihre Kultur. Jeder hat seine eigene Identität mit individuellen Hoffnungen und Träumen, die bei der Übersetzung des Materials beachtet werden müssen. Das Erstellen einer Persona ist ein essenzieller Schritt, doch – anders als allgemein angenommen – endet es nicht hier. Das Sprechen und vor allem das Verstehen der Sprache Ihrer Zielgruppe ermöglicht es Ihnen, die Denkprozesse der Individuen in dieser Gruppe in die richtige Richtung zu lenken.

Wussten Sie zum Beispiel, dass Japaner und Chinesen Klassifikatoren benutzen, um Dinge zu beschreiben? Klassifikatoren sind in diesem Kontext idiomatische Ausdrücke, die einen Teil des Nomens darstellen, welcher die Natur des Wortes beschreibt (z. B. haltbar/ergreifbar, Standort/Ort), und Produkte in Einzelhandelsauslagen werden oftmals nach dem Klassifikator sortiert. Außerdem beeinflusst er die wahrgenommene Ähnlichkeit zweier Produkte sowie die Reihenfolge, in welcher die Muttersprachler sich an die Produkte erinnern (weil sie normalerweise nach den Klassifikatoren geordnet werden). Dies ermöglicht es Ihnen, als Werbetreibender, Produkte zu kombinieren, die in einem Deutsch- oder englischsprachigen Kontext unmöglich zu vereinbare wären. Hierdurch öffnen sich viele neue Möglichkeiten, wie das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe durch Produktgruppierung, Produktassoziierungen und Produktausstellung beeinflusst werden kann!

Die effektivste Übersetzungmethoden für Markennamen

Hört sich dies als erster Schritt ins Ausland zu komplex an? Dann fokussieren wir uns doch erst einmal auf die Übersetzung des Markennamens! Wenn Sie Ihre Marke in einem Land einführen möchten, welches das lateinische Alphabet nutzt, so reicht es oftmals sicherzustellen, dass das Wort in der neuen Sprache weder gänzlich unangebracht ist, noch unerwünschte Verbindungen mit sich bringt. Bei der Übersetzung des Markennamens in die für Sie neue Sprache sollten Sie immer einen lokalen muttersprachlichen Übersetzer und/oder eine Marketingagentur einstellen, um die Erfolgswahrscheinlichkeit Ihres Unterfangens zu erhöhen. Der Prozess ist recht unkompliziert (wenn auch nicht unbedingt einfach), und mit genug Marktforschung sollten Sie gut vorbereitet sein. Wenn Sie sich jedoch dazu entscheiden, einen Markt mit einem logografischen Schriftzeichensystem zu betreten, gibt es drei Wege zur Bewältigung der Aufgabe:

Phonetisch, semantisch, oder phonetisch-semantisch?

Sie können sich dazu entscheiden, Ihren Markennamen phonetisch zu übersetzen. Dies bedeutet, dass Ihre Übersetzung eher auf den Klang des Wortes basiert als auf dessen Bedeutung. Alternativ haben Sie auch die Option, durch semantische Übersetzungen die Bedeutung des Wortes zu übersetzen und dabei den Klang des Markennamens zu vernachlässigen. Und falls Sie die benötigten Ressourcen besitzen, können Sie sich auch der Herausforderung annehmen und Ihren Markennamen in der Zielsprache sowohl im phonetischen als auch semantischen Sinne ähnlich zu der Ausgangssprache zu übersetzen. Doch wie Sie vielleicht vermutet haben, ist es eine äußerst schwierige Aufgabe, die nicht immer zu einem erfolgreichen Schluss kommt.

Bisher hört es sich vielleicht alles etwas weniger einfach an, als wir es haben klingen lassen – aber noch sind wir auch nicht fertig! Als generelle Faustregel können Sie sich merken, dass semantische Übersetzungen weniger positiv aufgenommen werden als die anderen beiden Arten der Übersetzung – dies ist dadurch zu erklären, dass die semantische Übersetzungsmethode vor allem in asiatischen Märkten eher selten zu finden ist. Und die Frage, ob Sie eine phonetische oder eine phonetisch-semantische Übersetzung auswählen sollen, hängt zum Teil von Ihrer Konkurrenz im Zielmarkt ab. Wenn Sie mit einem bekannten ausländischen Unternehmen konkurrieren müssen, dann sollten Sie einfach die Übersetzungsmethode wählen, für die auch Ihre Konkurrenz sich entschieden hat. Recherche in diesem Bereich hat ergeben, dass Menschen die Methode bevorzugen, mit der sie in der bestimmten Produktgruppe bereits vertraut sind.

Wenn Sie einen weitestgehend unangetasteten Markt erobern möchten, sollten Sie sich mit den Designern der Produktverpackung beraten. Die Fokusfrage dieses Gespräches sollte sein, ob die Verpackung besser aussieht, wenn der deutsche/englische oder (zum Beispiel) chinesische Name prominent positioniert wird. Wenn Ersteres besser aussieht sollten Sie sich für eine phonetische Übersetzung entscheiden, und wenn letztere Option schöner ist – oder wenn Sie den deutschen/englischen Markennamen nicht auf der Produktverpackung präsentieren wollen – kann die herausfordernde Aufgabe eine phonetisch-semantische Übersetzung zu finden die meisten Früchte tragen. Zukünftiges Kaufverhalten kann also von vergangenen Spracherfahrungen abhängen. Wenn Sie genügend Recherche betreiben und sich dementsprechend verhalten, kann dieser kleine Fakt die Art und Weise, wie Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden, beeinflusst werden – und dies ist natürlich der erste Schritt, um das Kaufverhalten in Ihrem Gunsten zu verändern!

Wie Sie sehen, kann Sprache und dessen Assoziationen einen immensen Effekt auf das Kaufverhalten der Konsumenten besitzen. Indem Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen, können Sie den Wohlfühllevel Ihrer Kunden erhöhen und mehr Emotionen hervorrufen, und durch die Benutzung ausgewählter Wörter und Übersetzungsmethoden öffnen Sie den Geist der Konsumenten zu neuen Assoziationen, die in der deutschen Sprache so nicht möglich wären. Wenn Sie Marketingmaterialien übersetzen, ist es wahrlich genauso wichtig zu beachten wie sie etwas sagen, wie die Frage was sie überhaupt sagen wollen.

Möchten Sie mehr über dieses Thema erfahren? Oder benötigen Sie bei der Übersetzung von Marketingmaterialien die Hilfe eines Experten? Dann kontaktieren Sie uns einfach! Wir helfen Ihnen gerne weiter.