Taal en psychologie – Waarom consumentengedrag wordt beïnvloed door taal

“Als bedrijf met internationale ambities, moet je je marketingcontent vertalen voor je nieuwe doelgroep.” Klinkt dat bekend?

Waarschijnlijk beantwoordde je deze vraag met “ja”. Of wellicht met een lichtelijk geïrriteerde “nee, maar dat is toch duidelijk?”. Het zal je waarschijnlijk niet verrassen dat het voor bedrijven gunstig is om hun klanten aan te spreken in hun moedertaal. Dan is de kans namelijk het grootst dat ze daadwerkelijk iets van je willen kopen. De meeste mensen zullen zich echter niet afvragen waarom dit het beste werkt. Wat is de psychologische gedachte achter dit fenomeen?

Dat is de vraag die we vandaag zullen trachten te beantwoorden. Wil jij ook effectievere marketingstrategieën voor nieuwe klanten creëren? Dan moet je de gedachtegang die aan de grond van hun consumentengedrag ligt leren kennen.

Waarom je de taal van je klanten zou moeten spreken

Laten we beginnen met de basics. Er zitten verschillende voordelen aan het vertalen van je marketingmaterialen naar de taal van je doelpubliek. Je stelt jezelf ermee in staat om de strategieën die je gebruikt aan te passen op  je doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan hun cultuur of identiteit, maar ook de emoties die ze associëren met hun eigen taal. Bovendien is het (ongeacht hun Engelse taalniveau) voor mensen vaak prettiger om advertenties in hun eigen taal tegen te komen. Hier zijn enkele redenen voor:

1. Vermoeidheid – Zelfs iemand die de Engelse taal uitstekend begrijpt kan het ook wel eens zat zijn. Iets lezen in een andere taal is vaak vermoeiender dan wanneer je iets leest in je moedertaal. Als er te veel advertenties niet in de moedertaal zijn, wordt iemands aandacht er mogelijk minder op gevestigd. Dit kan zijn vanwege letterlijke vermoeidheid of vanwege het feit dat niemand er de moeite in schijnt te willen steken om de lokale taal te spreken. Hoewel dit een specifieke jonge doelgroep met een internationale mindset waarschijnlijk wat minder kan schelen, zal dit zeker niet voor alle consumenten gelden. Zo’n aanpak zal bijvoorbeeld niet werken bij mensen die minder bekend zijn met internationale bedrijven en bijkomende vreemde talen. Daarom moet je jezelf afvragen: wil ik het risico nemen om mensen buiten deze jongere doelgroep te irriteren met mijn taalgebruik? Hierbij is het tevens belangrijk om te realiseren dat de oudere generatie nog veel te zeggen heeft over het koopgedrag van de jongere generatie.
   

2. Misinterpretatie – Verder kun je bij het gebruik van de moedertaal van je publiek specifieker communiceren en misinterpretaties voorkomen. Het kan moeilijk zijn om in te schatten hoe bepaalde Engelse woorden (die bijvoorbeeld meerdere betekenissen of synoniemen hebben) zullen worden geïnterpreteerd door je internationale publiek. De Skittles slogan “Discover the rainbow, taste the rainbow” werd voor de Duitse campagne overgenomen met een kleine aanpassing. De Duitse versie werd “Try the rainbow, taste the rainbow”. Hoewel Skittles hun slogan waarschijnlijk hadden aangepast om het gemakkelijker te begrijpen te maken voor hun Duitse publiek, werkte deze strategie niet. Het was voor mensen met een basiskennis van de Engelse taal zelfs verwarrend omdat ze wisten dat ’try’ in bepaalde contexten ook ’taste’ kan betekenen. En om het nog ingewikkelder te maken kan ’taste’ natuurlijk zowel verwijzen naar het proberen van nieuw eten als naar het proberen van een nieuwe smaak. Welke interpretatie moeten de Duitsers die de advertentie zien aanhouden?
   

3. Toegankelijkheid – Dit brengt ons bij het volgende punt: de gevoelens die de consument bij een bedrijf heeft. Een organisatie die juist een beroep wil doen op de internationale mindset van jongeren, kan ervoor kiezen om gedeeltes van hun marketingmateriaal in het Engels te laten. Dit zou kunnen werken. Desondanks kan vertaalde teksten toch de betere optie zijn. Als een bedrijf nog niet de status van een global frontrunner heeft, blijvoorbeeld. Uiteraard hoeft Nike’s “Just do it” slogan niet aangepast te worden voor internationaal publiek. Een bedrijf dat zich nog maar net waagt in de internationale sector heeft echter nog niet het aanzien en de autoriteit verdiend om datzelfde te doen. Als je doelgroep nog nooit van jou heeft gehoord, is de kans aanwezig dat ze jou als onbetrouwbaar bestempelen als je niet hun taal spreekt. Je klanten kunnen de indruk krijgen dat je ofwel de specifieke markt niet serieus neemt (aangezien je de taal niet spreekt) ofwel geen fatsoenlijke verantwoordelijkheid in die markt wenst te creëren. Je komt hierdoor niet toegankelijk over.
   

4. Emotie – Maar laten we terugkeren naar het taalaspect van deze kwesties. Het vertalen van je marketingmateriaal naar de taal van je doelgroep is namelijk ook voordelig vanwege de sterke emotionele connectie die mensen hebben met hun moedertaal. Het is algemeen bekend dat iemands emotionele connectie met hun moedertaal uitermate sterker is dan met welke andere tweede taal dan ook, tenzij het misschien om expats gaat die al jaren in een ander land wonen. Hierom kan marketingmateriaal in iemands moedertaal simpelweg vanwege alle verschillende connotaties die ze hiermee hebben, meer intense gevoelens, gedachtes en emoties oproepen bij een doelgroep.

Hoe taal het koopgedrag beïnvloedt

Taal weerspiegelt cultuur. Het is vaak aannemelijker dat een westers publiek sneller reageert op meer individualistische berichten. Een oosters publiek daarentegen kan veelal effectiever worden bereikt door middel van advertenties die meer traditionele normen en waarden promoten, evenals als een gevoel van collectiviteit. Het blijft echter belangrijk om te onthouden dat je doelgroep meer is dan alleen hun cultuur. Ieder heeft zijn eigen identiteit, dromen en verwachtingen, allemaal zaken die je in het achterhoofd moet houden tijdens het vertalen van je marketingmateriaal. Het creëren van een persona is een cruciale stap. In tegenstelling tot wat men vaak denkt eindigt het daar echter niet mee. Het kunnen spreken en met name het daadwerkelijk kennen van de taal van je publiek stelt je in staat om hun gedachtegang in de juiste banen te leiden.

Wist je bijvoorbeeld dat mensen in Japan en China indicatoren gebruiken om dingen te omschrijven? Dat zijn de gedeeltes van een woord waarmee de aard ervan worden beschreven, bijvoorbeeld of iets draagbaar is of op welke locatie het thuishoort. Deze woorden worden veelal gebruikt om producten uit dezelfde categorie te groeperen voor in winkeletalages. Deze indicatoren hebben invloed op de vermeende overeenkomsten tussen twee producten en ook de volgorde waarin mensen zich die producten kunnen herinneren. Dit stelt jou als adverteerder in staat om producten te combineren die in een Nederlandssprekende omgeving moeilijker of zelfs onmogelijk te combineren zijn. Dit zorgt ervoor dat er nieuwe kansen ontstaan om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden; denk bijvoorbeeld aan productgroepering, productassociaties en manieren van uitstalling van het product!

De belangrijkste vertaling

Klinkt dit iets te ingewikkeld voor je eerste stap naar een buitenlandse markt? Laten we eerst eens focussen op de vertaling van je merknaam! Als je je merknaam wil gebruiken in een land waarin het Latijnse alfabet wordt aangehouden, is het vaak al voldoende om te controleren of er geen slechte of negatieve associaties bestaan over het woord in de doeltaal. Als je van plan bent om je merknaam te vertalen zodat het beter past bij het nieuwe doelpubliek, is het streng aan te raden hiervoor een lokale vertaler of marketingbureau in te schakelen. Door deze vrij eenvoudige stap te combineren met wat marktonderzoek zou je helemaal klaar moeten zijn. Mocht je willen vertalen naar een taal waarin gebruik wordt gemaakt van een logografisch systeem, zijn er drie manieren waarop je dat kunt doen:

• Je kan er ten eerste voor kiezen om je merknaam fonetisch te vertalen. Dit betekent dat je in je vertaling focust op de klank van je merknaam in plaats van op de betekenis ervan.
• Ten tweede, in plaats van te focussen op hoe je merknaam gaat klinken, heb je ook nog de optie om je louter te richten op de vertaling van de betekenis van het woord: een semantische vertaling.
• Ten derde zou je er zelfs voor kunnen kiezen om een merknaam te vinden die vergelijkbaar is met de Nederlandse op zowel fonetisch als semantisch vlak.

Zoals je waarschijnlijk al kan raden is dit een buitengewoon moeilijke taak die niet altijd haalbaar is. Dit klinkt allemaal misschien minder makkelijk dan we het hebben laten klinken, maar dat is alleen maar omdat we nog niet klaar zijn!

Een vuistregel is dat semantische vertalingen veelal niet zo positief worden ontvangen als de andere twee vertaalmethoden, waarschijnlijk omdat ze nogal moeilijk te vinden zijn in de Aziatische markt. De keuze tussen een fonetische of fonetisch-semantische vertaling kan op twee manieren worden gemaakt, afhankelijk van de concurrentie in je nieuwe markt. Als je zult moeten wedijveren met een gerenommeerd niet-lokaal bedrijf, is het vaak de beste optie om simpelweg dezelfde vertaalmethode te kiezen als die deze concurrent heeft gebruikt.

Onderzoek naar dit onderwerp wijst uit dat mensen vaak kiezen voor de optie waarmee ze al bekend zijn in een bepaalde productgroep. Mocht je een onaangetaste markt binnentreden, is het verstandig om de designers van de verpakking van je product te raadplegen. De vraag die hier nu gesteld moet worden is of het er beter uitziet om de Nederlandse naam prominenter op de voorgrond te hebben of de Chinese/Japanse; als de eerste optie er beter uitziet, is het beter om te kiezen voor een fonetisch vertaalde merknaam. Als de tweede optie er beter uitziet (of je mocht beslissen dat de Nederlandse merknaam niet op de productverpakking te zien zal zijn), zal de uitdagende taak van het zoeken van een fonetisch-semantische vertaling  de meeste vruchten kunnen werpen. Toekomstig koopgedrag kan dus worden beïnvloed door ervaringen met taal die men eerder heeft gehad. Als je dergelijk onderzoek doet en ook handelt naar de resultaten, kan het meenemen van dit ene feitje ervoor zorgen dat de perceptie die de doelgroep van je heeft positief wordt beïnvloed. Dit is de eerste stap naar een verandering van hun koopgedrag!

Ons advies?

Zoals je hebt kunnen zien, hebben taal en de associaties die we ermee hebben een enorme impact op het koopgedrag van consumenten. Door het spreken van hun moedertaal kan je consumenten zich op hun gemak laten voelen en meer emoties bij ze oproepen. Door de juiste woorden en vertaalmethode te kiezen creëer je nieuwe associaties die niet zouden kunnen bestaan in het Nederlands. Bij het vertalen van marketingmateriaal is het net zo belangrijk om te bedenken hoe je iets zegt als wat je precies wilt zeggen.

Wil je meer weten over dit onderwerp? Of heb je de hulp van een expert nodig bij de vertaling van je marketingmateriaal in een Aziatische taal? Neem contact op met ons! We helpen je graag.